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  • Kampagnen und Soziale Bewegungen

    Strukturell gibt es fast nur Widersprüche, was eine “Kampagne” im Kern ist, und was wir unter “Sozialen Bewegungen” verstehen. Die Kampagne ist heute ein Begriff aus dem Marketing und meint in Kurzform: Werbekampagne. Die militärische Wurzel des Begriffs ist so weit aber nicht entfernt, aus dem Feldzug wurde der Werbefeldzug. Was für den Feldzug gilt, hat auch für die Marketingoffensive grundlegende Bedeutung. Es wird ein Ziel und ein Zeitraum für die Zielerreichung definiert, es werden Terrain, Ressourcen und Risiken analysiert, es wird die Strategie entworfen und planmäßig Schritt für Schritt werden die für die Kampagne gebündelten Ressourcen zum Einsatz gebracht. In der Definition eines Marketing-Lehrbuchs, zum Beispiel «Business Campaigning» von Peter Metzinger, heißt das auf den Punkt gebracht: «Eine Kampagne ist die planmäßige und befristete Bündelung von Kommunikation sowie direkter Eingriffe in Prozesse und Zustände zur Durchsetzung eines Zieles.» Sie sind Mittel zum Zweck, Maßnahmen, die im Wege des Projektmanagements umgesetzt werden.

    Soziale Bewegungen zeichnet in fast jeder Hinsicht das Gegenteil von Kampagnen aus. Wir haben es mit einem ebenso vielschichtigen wie weitreichenden gesellschaftlichen Phänomen zu tun. Unter einer sozialen Bewegung verstehen die Sozialwissenschaften dezentral, lose und informal vernetzte Individuen und Gruppen, die eine geteilte Perspektive und gemeinsame Handlungsausrichtung in Bezug auf einen brennenden sozialen Konflikt verbindet. Soziale Bewegungen sind also Antworten auf soziale Konflikte, wie die Unterdrückung der Arbeiter_innen, die Unterdrückung der Frauen, die Zerstörung der Umwelt. Soziale Bewegungen beziehen emanzipatorische Position in einem gesellschaftlichen Problemfeld und zielen auf sozialen Wandel ab, auf Veränderung der herrschenden Bedingungen, die von vielen Individuen und Gruppen als nicht (mehr) akzeptabel abgelehnt werden. Wenn die Vielen sehr viele und damit ihre Anliegen sichtbarer werden, bildet sich eine kollektive Identität und Identifikation mit der Bewegung aus. Sie wird zum gesellschaftlichen Player und gewinnt Handlungsmacht. Dabei zeichnet die Soziale Bewegung beziehungsweise die «Neue Soziale Bewegung» aus, dass sie in diversen, heterogenen und dezentralen Organisationsformen agiert, dass nebeneinander verschiedene Strategien der Mobilisierung greifen und dass in der Bewegung ganz unterschiedliche Handlungstaktiken Anwendung finden können.